ج. مهر ۲ام, ۱۴۰۰
زمان مطالعه: 9 دقیقه

بازاریابی شخصی سازی و اهمیت آن در بازارهای آینده


 

(آینده شخصی سازی در بازاریابی و آماده سازی زیر ساخت های لازم برای این عصر نوین)

 

شخصی سازی در بازاریابی به چه معناست؟  بازاریابی شخصی سازی شده، اطلاعات فردی، جمعیت شناختی (دموگرافیک) و رفتارهای مشتریان را در جهت ارائه خدمات و محصولات، مورد بررسی قرار میدهد تا محصول و یا خدمات مختص به هر فرد را شخصی سازی شده در مکانی صحیح و زمانی مشخص به مشتری ارائه دهد. 

 

شخصی سازی، همانطور که از معنا و مفهوم آن پیداست به معنای ارائه خدمات منحصر به هر فرد با توجه به اطلاعات بدست آمده از آنها میباشد. تا بحال به ایمیل ها و پیام های تبلیغاتی و یا بسته های پیشنهادی فروش که بدستتان میرسد توجه کرده اید؟ در ابتدای پیام ، شمارا با نام کوچک صدا میزنند…

 

برای برخی شرکت ها به طور ناخواسته و فقط در جهت ایجاد ارتباطی صمیمانه می تواند باشد، اما برای برخی به معنای ارائه دادن خدماتی که فقط مختص شما طراحی و تولید شده اند میباشد.

 

مثالی عامیانه:

 

اگر بشنوید که فردی به شما بگوید که زیباترین چشم های دنیا را دارید، مطمئنا بسی خوشحال خواهید گشت!

اما اگر بشنوید که همان فرد به فردی دیگر ، همین جمله را میگوید چه احساسی پیدا میکنید؟ 

 هر فرد تنظیمات شخصی خود را دارا میباشد و علایق و سلایق منحصر بفرد خود را دنبال میکند. و شخصیت انسان گونه هر فرد ، همه جیز را برای خود میخواهد، چه میشود کرد. این است انسان(نیچه)

 

مثالی از گروه معماری و ساختمانی بستو:

 

برای اینکه بیشتر متوجه این مفهوم “شخصی سازی” شوید، مثالی میزنم از یکی از عملیات های واحد معماری بستو که در سال 1398 در شهر همدان مشغول به آن بودیم. (نقل شده از مدیر ارشد  بازاریابی گروه ساختمانی و معماری بستو در یکی از مصاحبه ها)

 

یکی از شنبه های زیبای پاییزی در شهر همدان، به اتفاق همکاران در دفتر کار مشغول طراحی فرم های امور مشتریان طراحی و معماری بستو بودیم. و سعی داشتیم تا جای ممکن پروژه های جدید طراحی داخلی را با “شخصی سازی” پیش ببریم.

 

“پس فرمی تدوین کردیم که شامل سوالاتی متعدد از قبیل رنگ های مورد علاقه مشتری، گیاهان مورد علاقه، سن، مدتی که میخواهد در خانه آینده زندگی کند، علایق شخصی، سرگرمی ها ، نام فرزندان و علایق و ورزش های مورد علاقه آنها و…  دیگر امور مرتبط با امور روان شناختی ایشان را دربر میگرفت تهیه کردیم”


فکر کنم میشود حدس زد چرا…  باید خانه ای طراحی میشد تا تمام نیاز های این فرد را در برمیگرفت. تا هر روز قبل از رفتن به محل کار ، انرژی لازم را در خانه خود کسب کند.

 

فقط با دیدن رنگ ها و صداها و مسیر هایی که در خانه خود طی میکرد تا با رسیدن به آرامشی در ناخداگاه خود تصمیم به ترک منزل برای رفتن به کار را بگیرد. با انرژی هر چه بیشتر به خانه بازگردد و هرآنچه که از یک خانه و طراحی داخلی از آن میخواست را بدست بیاورد.

 

تحقیقات
بازاریابی در شخصی سازی:

آیا مشتری ما تفکری سنتی دارد و یا مدرن؟ آیا میخواهد که پنجره خانه اش به سوی حیاط باز شود و گل و درخت و صدای بلبل بشنود و یا صدا ماشین هایی که از پشت میگذرند.

 

دنیای امروز کسب وکار ها به شدت با زندگی افراد عجین شده و بازاریابی جلوه های بیشتری در هرروز همه افراد میکند.البته این هم از توفیقات افزایش جمعیت، بازار تجارت و در نتیجه رقابت موجود در بازار است.


 رقابت کسب وکار ها نباید کیفیت زندگی افراد را تحت تاثیری منفی قرار دهد. پس شخصی سازی میتواند دوای این درد باشد. فناوری به اوج خود در صد سال گذشته رسیده و کمتر کسی هست که در سن 25 سالگی تجربه رانندگی، استفاده از تلفن همراه، بازی با کنسول ها ویدیو گیم را تجربه نکرده باشد.

 

 

شخصی سازی مانند مورد خطاب قرار گرفتن افراد با نام کوچک آنهاست. به هر زبان و هر فرهنگی صدا شود، برای وی جذاب و شیرین است.(به نقل از یک نویسنده مشهور در علم روانشناسی)

 

شخصی سازی در 5 سال آینده:

 

شخصی سازی در طی 5 سال آینده یکی مهمترین بازیگران و عاملان اصلی موفقیت در اموربازاریابی خواهد بود. 

در ادامه به مزایای بازاریابی شخصی ساز شده ، توانایی های لازم که هر شرکتی که برای توسعه (شخصی سازی) نیاز دارد و همچنین برخی مثال های اجرا شده توسط شرکت های بزرگ در کشور های توسعه یافته توجه میکنیم.

 

دیدن روزی که شخصی سازی در بازاریابی بخوبی جا افتاده است و این وعده هیجان انگیز شخصی سازی بازارها را دگرگون کرده است هنوز کمی با ما فاصله دارد. 

البته زیاد هم دورنیست. (نیازمند اطالاعات و گزارش هایی موخذ از کاربران و مشتریان است که به چگونگی جمع آوری و اطمینان حاصل نمودن از آنها توجه خواهیم کرد)

 

پیشرفت در فناوری و تجزیه و تحلیل داده ها به زودی به بازاریابان این امکان را میدهد تا تجارب شخصی بیشتری را در لحظه و کانال ها و مراحل فرآیند خرید فراهم کنند.

 

محیط های تجاری دگرگون شده و تجربه خرید مشتریان  و مورد پشتیبانی قرار گرفتن آنها از سوی برند ، چیزی فراتر از یک عبور ساده از درب مغازه ها و صندوق های فروش خواهد بود.

 

چالش ها:

با وجود اینکه شخصی سازی، امری بسیار جذاب و هیجان انگیز به نظر میرسد، اما بازاریابان احساس میکنند که تجهیزات لازم برای این کار را ندارند. اما چرا؟


یک نظر سنجی انجام شده توسط مشاوره مدیریت مکینزی نشان داد که فقط 15% از مدیران CMO  “مدیران ارشد بازاریابی”  از برقراری یک شخصی سازی صحیح در شرکتشان اطمینان دارند و مابقی نمیتوانند این موضوع را تصدیق کنند. اما انگیزه بزرگی برای کشف این موضوع وجود دارد.

 

امروزه رهبران بزرگ و فعال در حوزه شخصی سازی ثابت کرده اند، که شخصی سازی در امور بازاریابی، افزایشی 5 تا 15 درصدی بر درآمد داشته و همچنین افزایشی 10 تا 30 درصدی در بازده ای هزینه های پرداختی در بازاریابی مشاهده شده. که این روش ها عمدتا با استفاده از توصیه های محصول ویا ایجاد ارتباطات در یک کانال واحد بوده است.

 

مزایای بازاریابی شخصی سازی شده؟

 

افزایش فروش: یک هدف مشترک که در بازاریابی شخصی ساز شده برای همه تجارت ها و کسب وکار ها یکسان است، افزایش فروش میباشد.

 

ایجاد روابطی بهتر: چه کسب وکاری B2B  داشته باشید و چه در B2C   در حال فعالیت باشید. 

در هر حال شما در تلاش ساخت رابطه ای با مشتریان خود هستید. یک بازاریابی شخصی ساز شده به شما توانایی قدرت بخشیدن به روابط بهتر با مشتریانتان را عرضه میکند. اصالت و کیفیت نیز بهمراه این روش با محصولاتی که ارائه میدهید، عرضه میشوند.

 

بهبود تجربه مشتریان: متناسب سازی بازاریابی با خواسته های یک مشتری واحد ، همواره با شخصی سازی در حین برخورد با برند شما افزایش میابد.

 

باعث جلب توجه مشتریان میشود: بازاریابی شخصی سازی شده تعاملات مشتری را افزایش میدهد . چرا که شما محصولی را در اختیار مشتری قرار میدهید که حاصل خواسته های همان مشتری است و اطلاعات و نیاز های غیر ضروری که به آنها نیاز نداشته  را برای آن مشتری حذف کرده اید .

 

افزایش دانش شما درباره مشتری و جامعه هدف: از آنجاییکه سیستم بازاریابی شخصی سازی شده تماما حول محور داده هایی که بدست آورده اید میچرخد. با دریافت داده های بیشتر از مشتریان به انتخاب های آکاهانه تری دست میابید.

 

 

 

چالش های پیش رو در بازاریابی شخصی سازی شده کدامند؟

 

اگر بازاریابی شخصی ساز شده مزایای بسیاری در خود جای داده است، پس چرا درصد کمتری از کسب وکار ها آن را اتخاذ میکند؟

خب، جمع آوری داده ها، شناخت خواسته های مشتریان و ساخت و ایجاد یک پیشنهاد دهن پر کن به مشتریان، بدون ابزار های لازم کاری بس سخت و طاقت فرسا خواهد بود.

بر طبق یافته های شرکت Adobe  ارائه دهنده نرم افزارهای متعددی چون فوتوشاپ، افتر افکت و … بزرگترین چالش در شخصی سازی بدست آوردن داده ها هم از نظر صحت و هم از نظر تعداد میباشد. 

گاهی اوقات اطلاعات بدست آمده میتواند دقت کافی را نداشته و خسارات بسیاری را متوجه کسب وکار کند.

 

هرچند در برخی کسب وکار ها مانند گروه طراحی و معماری بستو که مدیر ارشد بازاریابی، خود مسئولیت برقراری بازاریابی شخصی سازی را بر عهده داشت، با استفاده از برخی ابزار های کاربردی و سواد علمی کافی میتوانست واحد های مسکونی شخصی سازی شده کاملا مطابق خواسته های مشتریان، طراحی و عرضه کند.

چرا که پیش از عقد قرار داد ، تیم بستو فرم هایی مربوط به این روش بازاریابی را در جهت جمع آوری اطلاعات در اختیار مشتریان قرار میداد و اطلاعات و داده های مورد نیاز را پس از دریافت  و مراحل تجزیه و تحلیل ، کاملا هم عنان با تیم سازنده وارد کار مینمود تا بروی سازه ها و خانه ها عملیاتی شوند.

 

ممکن است در ابتدا کمی ساده به نظر برسد. اما سازماندهی داده ها و جمع آوری آنها از ابتدایی ترین و سخت ترین مراحل هستند. و آماده سازی فرم ها و نظر سنجی ها در برخی کسب  و کار ها، دقتی بالا و  عزمی جزم را طلب میکند.

 

2 مثال بازاریابی شخصی ساز شده :

در ادامه به 2   کمپین بازاریابی شخصی سازی شده در 2 شرکت بزرگ می پردازیم. 

 

آمازون Amazon

 

شرکت آمازون یکی از کسب و کار هاییست که بیشتر از دیگر تجارت ها روش بازاریابی شخصی ساز شده را مورد استفاده قرار میدهد. فروشگاه آنلاین شناخته شده آمازون، برای ساخت بنر های تبلیغاتی هدفمند و توضیحات و توصیه های محصول همواره زبان زد خاص و عام بوده است.

 

آمازون با استفاده از الگوریتمی با  نام ” سیستم های توصیه شده مشارکتی شخص” فعالیت میکند. که به انگلیسی  Personalized collaborative recommendation system  نام دارد یا همان PCRS  .

این الگوریتم، یک لیست بلند پایه و بزرگی را که شامل اطلاعات و تاریخچه مشتریان است را در خود جای میدهد و آنها را در بخش هایی از قبیل محصولات خریداری شده، پسندیده شده، ذخیره شده، لیسا علاقمندی ها و غیره  طبقه بندی میکند.  

 و اگر تا کنون از آمازون دیدن کرده باشید و یا محصول خاصی را با پروفایل شخصی خود بازدید کرده باشید تا کنون متوجه خدمات و محصولات مشابهی که پس از مدتی به شما توصیه میکند شده اید.

 

آمازون همچنان بر طبقه بندی های عمومی ، بر عناوینی نظیر سفر، هنر، کالاهای لوکس و غیره تمرکز میکند.  این امر کمک میکند تا برای گروه مشتریان که علایق و سلایق مشابه دارند توصیه ها و چیشنهاداتی ارائه کند.

 

نتیجه:  بخش پیشنهادات خرید به تنهایی درآمدی 10 تا 30 درصدی را عاید کسب وکار (آمازون) کرده است.

 

 

تد بیکر Ted baker

 

تد بیکر یک برند تولید کننده پوشاک لوکس میباشد که قصد داشت گسترشی جهانی و دیجیتالی داشته باشد.

تد بیکر متوجه شد که رقبای آن در عرصه انلاین و یا اینترنتی دارای ضعف هستند، پس تصمیم به بازسازی مجدد و ریشه ای وب سایت فروشگاهی خود گرفتن تا بتواند زمام دار و پیشتاز در فروش اینترنتی در میان رقبای خود باشد.

 

مشکل:

 این شرکت دغدغه گسترش بین المللی و دیجیتالی را در سر داشت، بدون اینکه بتواند تعاملات شخصی و کیفیت خدماتی که ارائه میدهد را در فروشگاه ها ی فیزیکی و خرده فروشی خود شناخته باشد

 

راه حل:

 جنسیت: تد بیکر 2 وب سایت مجزا برای هر دو جنسیت مرد و زن را طراحی کرد و ساخت.

موقعیت جغرافیایی:  تد بیکر تحقیقات میدانی خود را بر اساس عادت های خرید مشتریان و موقعیت جغرافیایی آنها تعیین کرد. و همچنان متعاقبا پورتال های جداگانه ای را برای کاربران انگلستان، آمریکا، هلند، فرانسه، استرالیا و کانادا طراحی کرد.

 علاوه بر این، برای بهبود ثبات بین فروشگاه های آنلاین و فیزیکی، تد بیکر دکمه ” کلیک و دریافت” را نصب نمود که در آن مصرف کنندگان میتوانند محصولات خود را بصورت آنلاین خریداری کنند و آنها را از داخل فروشگاه تحویل بگیرند.

 

نتیجه:  تجارت الکترونیکی تد بیکر فروشی افزایش یافته برابر با 64% در سال 2018 را تجربه کرد که معادل 43 میلیون پوند انگلستان درآمد خالص بود.

 

چگونه میتوان کمپین های بازاریابی شخصی ساز شده را توسعه داد؟

 

شخصی سازی تاثیرات بسزایی بر روش های متعدد بازاریابی دارد:

جنبه های موثر بر پیام ها و پیشنهادات بازاریابی…

1.      نام مشتری

2.      کانال های ارتباطی ترجیهی مشتری

3.      اشاره به تاریخچه خرید و بازدید های مشتری و نیاز های پیشبینی شده

4.      تعامل در ارتباطات

 

 

·        بازاریابی اینترنتی:

 

علاوه بر ارائه توصیه های شخصی ، صفحات وب میتوانند به گونه ای بر اساس تاریخچه هر مشتری طراحی شود. 

در حقیقت، تمامی صفحات فرود بر همین مبنا استوار میشوند. بنابراین ، هنگامی که مشتری به وب سایت میرسد، 

___منبع ارجاع، موقعیت جغرافیایی و تاریخچه خرید میتواند بر آنچه در صفحه ارائه میشود تاثیر گذاشته و خدمات و محصولات شخصی ساز شده بر اساس خواسته ها و نیاز های مخاطب به نمایش گذاشته شوند. (خود عاملی برای افزایش نرخ تبدیل در بازاریابی محتوایی است)

 

·        پیام های پستی مستقیم  یا ایمیل با استفاده از نام مشتری:

 

سلام و احوال پرسی با نام کوچک فرد مخاطب بسیار جذاب تر و موثر تر از استفاده “مشتری عزیز” است، اما ارسال تامه های مستقیم بسیار بیشتر از اینها موثر واقع میشود. حتی اگر با نام مستقیم باشد که دیگر نور علی نور میشود.

 

 

·       بنگاه با بنگاه B2B : جمع آوری اطلاعات کسب وکار ها و تولید و عرضه نیاز ها و خواسته هایشان

·       بازاریابی رسانه های اجتماعی: استفاده از رسانه های اجتماعی برای جمع آوری داده ها با استفاده از تجزیه و تحلیل داده های موجود آنها . گاهی اوقات کسب وکار ها فقط با ارسال تصویری از یک محصول خاص که هنوز تولید نشده است اقدام به جمع آوری اطلاعات از افراد ، اطلاعاتی نظیر: میزان علامندی های آنها و یا نوع و رنگی که آنها میپسندند. سپس مشتریان را در دسته بندی های گوناگون قرار داده و محصولات و خدماتی مختص هر دسته بندی ارائه میدهند.

 

در مجموع بازاریابی شخصی ساز شده یکی از نوین ترین روش ها در علم بازاریابی است که تجار تهای بزرگ در دنیا با استفاده از این روش  سود های بسیار را نسیب کسب وکار و جامعه خود کارده اند. همانطور که دهش بالایی بر اقتصاد جامعه خود داشته و همگان را از این مزایا بهره مند میسازند.

 

خواسته های مشتریان و نیاز های آنها به طور کامل ارضا و برطرف میشود و تا حدود بسیار زیادی معایب جامعه مصرفی که در کشور های در حال توسعه وجود دارد را به حد اقل میرساند. 

چرا که درد جوامع امروز مصرف گراییست. پس با  اتخاذ چنین روش هایی مدرن “شخصی سازی در بازاریابی”  تولید را ثمره نیاز مردم میکند. یعنی شناخت نیاز های جامعه  همانطور که در تعریف بازاریابی است و ارائه محصولات و خدمات منحصر و مخصوص همان نیاز ها.

 

با این حال با استفاده شخصی سازی در بازاریابی ، قدم در جایی و عملی فراتر از تعریف قبل میرسیم. 

چرا که اینبار محصولی را طراحی میکنیم که فقط قرار است نیاز یک فرد و یا تعداد محدودی که علایق مشابه دارند را برطرف کنیم و مطمئن خواهیم بود که مشتری و یا جامعه هدف نیاز قطعی بر محصول ارائه شده را دارد و تا پایان عمر محصول یا خدمات از آن بهره میبرد.

 و هرگز دور ریختنی نیست!

 

با تشکر از همراهی شما.

Bastu.ir

 

 

 

منابع:

 

https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-personalization-and-how-to-get-ready-for-it#

https://www.saasquatch.com/blog/what-is-personalization-in-marketing/

https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/personalized-marketing/#section-3

book: Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *